TINGKAH LAKU PEMBELIAN MAHASISWA INSTITUSI PENGAJIAN TINGGI DALAM JUALAN SECARA LANGSUNG DI APLIKASI TIKTOK

Ezni Nazzira Azhar, Nur Ajera Najiha Rosli, Normarshitah Norshahidy dan Siti Yuliandi Ahmad

Abstract

Perdagangan sosial melalui jualan langsung di TikTok Live semakin berkembang sebagai strategi pemasaran digital yang berkesan, namun pemahaman mengenai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa masih terbatas. Kajian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana gaya komunikasi penjual, pengaruh trend semasa, dan situasi kewangan membentuk tingkah laku pembelian mahasiswa dalam platform ini. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif, temu bual separa berstruktur dijalankan terhadap lima orang informan Generasi Z yang dipilih secara rawak kluster. Data dianalisis menggunakan kaedah tematik, berpandukan kerangka teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) bagi meneliti bagaimana komunikasi dalam jualan langsung (stimulus) mempengaruhi pemikiran dan emosi mahasiswa (organism), yang seterusnya mendorong keputusan pembelian (response). Hasil kajian menunjukkan bahawa gaya komunikasi penjual memainkan peranan utama dalam menarik minat pembeli, di mana penggunaan retorik persuasif dan interaksi langsung meningkatkan kepercayaan terhadap produk yang dipromosikan. Selain itu, trend semasa dalam pasaran digital mendorong pembelian impulsif, dengan generasi Z cenderung membuat keputusan berdasarkan fenomena viral dan pengaruh rakan sebaya dalam talian. Walau bagaimanapun, situasi kewangan mahasiswa bertindak sebagai faktor pengawalan, di mana kekangan bajet menghadkan jumlah dan kekerapan pembelian mereka. Implikasi kajian ini menunjukkan bahawa komunikasi strategik dan keupayaan penjual dalam membina hubungan interaktif secara langsung dapat meningkatkan keberkesanan jualan dalam persekitaran perdagangan sosial. Kajian ini juga menyumbang kepada literatur pemasaran digital dengan memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai psikologi pengguna dalam ekosistem e-dagang interaktif. Secara keseluruhan, dapatan ini dapat membantu pemasar merangka strategi komunikasi yang lebih efektif untuk menarik pelanggan muda dalam era digital yang semakin kompetitif.